Biografía

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José María Ricarte Bescós (1932-2010), desde su cátedra en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, ha sido durante más de tres décadas la referencia principal de la creatividad publicitaria en la universidad española. Y su libro, Creatividad y Comunicación persuasiva (1999), ha sido un manual de obligada lectura para miles de graduados en Publicidad, muchos de los cuales representan hoy lo mejor de la profesión publicitaria en España.

Nacido en Lillo (Toledo), donde sus padres ejercían de maestros, Ricarte vivió su primera infancia en Bermeo (Vizcaya) y en Jaca (Huesca). A los 12 años la familia fija su residencia en Zaragoza, donde José María obtendrá a mediados de los años 50 la licenciatura en Derecho. Se traslada a Barcelona, tras haber ganado una plaza de funcionario del Banco de España, y allí descubre su primera vocación: el cine.

Ricarte colabora en distintas actividades del Cine-Club Monterols, donde imparte su primera conferencia: “La historia del cine en color”, en mayo de 1958. Y trabaja como meritorio de producción y después como guionista en distintos largometrajes de las productoras Balcazar, Este Films y Antonio Isasi. Con sus amigos del Monterols, Emilio Martos (ayudante de dirección) y Paco Pérez-Dolz (director), Ricarte participa como responsable del guión en una de las joyas del cine negro español de todos los tiempos, A tiro limpio (1963). Escribió este guión a partir de uno de sus propios relatos, La senda roja, inspirado en la vida de los maquis catalanes José Luis Facerías y Quico Sabater.

El primer contacto de Ricarte con la publicidad surge en 1965, cuando es reclutado por Emilio Martos para la nómina de guionistas y realizadores de espots publicitarios de la World Wide, la productora audiovisual de Víctor Sagi, con Leopoldo Rodés de vicepresidente, y dirigida por Martos en un rincón de losEstudios Iquino en el Paralelo barcelonés. En 1967, de los 213 espots entregados por la World Wide, 79 fueron realizados por Ricarte. De su paso por la World Wide nacerá realmente el vínculo profesional de Ricarte con la creatividad publicitaria. En el período comprendido entre 1968 y 1983 José María Ricarte fue, sucesivamente, director creativo de Estilo, Asesores de Publicidad, Consejeros de Publicidad y RSCG-Barcelona, agencias vinculadas al Grupo Sagi. Como Director Creativo de Asesores de Publicidad, por ejemplo, Ricarte encarga al creativofreelance y escritor Javier Coma un eslogan para una competición internacional organizada por el Barça. Y es así como nace el 29 de octubre de 1973 el eslogan publicitario “El Barça és més que un club”, que el Fútbol Club Barcelona transformaría al año siguiente en lema popular durante los actos de celebración del 75 aniversario. En 1984 Ricarte funda su propia agencia, Sistemas de Comunicación Publicitaria, y consolida de inmediato su relación profesional con la Universidad Autónoma de Barcelona como miembro del cuerpo de profesores de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas.

Ricarte abandona paulatinamente la profesión de creativo publicitario, obtiene el Doctorado en Publicidad en 1991 y la Cátedra en 1998. Al año siguiente publica su libro Creatividad y Comunicación persuasiva y en 2002 funda el grupo de investigación Publiradio. Como catedrático de Creatividad Publicitaria, José María Ricarte es invitado por distintas universidades españolas para pronunciar conferencias e impartir clases de creatividad en numerosos cursos de postgrado. La semilla del pensamiento ricartiano se expande con gran energía en las dos últimas décadas de su vida por toda la geografía española.  Una de sus últimas intervenciones fue en abril de 2010, como co-director del I Congreso Publiradiosobre “El poder creativo de la palabra”, donde defendió con entusiasmo la vigencia de la fuerza comunicativa de la palabra en un mundo de imágenes, y como instrumento necesario para la expresión de las ideas.

Ricarte es el responsable de dotar a la Creatividad del cuerpo teórico y científico que la Publicidad necesitaba para fundamentarse como disciplina de las Ciencias de la Comunicación, hasta el punto de reclamar que en todas las licenciaturas hubiera una asignatura llamada “Introducción a la Ciencia, la  Creatividad y la Comunicación”. Sus aportaciones teóricas, desde el saber acumulado en su experiencia profesional, contribuyeron a dignificar socialmente la práctica profesional del creativo publicitario. Ahí está una de las claves de la singularidad de Ricarte. Pero no es éste su único legado.

Ricarte encontró en las aulas universitarias su auténtica vocación profesional de comunicador. Y siempre de acuerdo con la frase de Arthur Koestler, que defendía la actividad creativa como un proceso de aprendizaje en el cual maestro y discípulo son una misma persona. En ese juego interactivo entre profesor y alumno alrededor de la comunicación, Ricarte supo dejar en decenas de promociones de licenciados en Publicidad una huella imborrable de su saber, de su buen hacer y de su gran humanidad como persona. Ésta será la otra pieza fundamental del legado Ricarte que, sin duda, permanecerá.


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